Sheth’s Model

นางสาวถิรวรรณ สกุลวงศ์สิริโชค

นักศึกษาปริญญาเอก มหาวิทยาลัยศรีปทุม

D.B.A.  60560358

         Sheth’s model หมายถึง กระบวนการจัดซื้อในภาคอุตสาหกรรม โดยเริ่มจากปัจจัยที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจให้ต้องเลือกผู้จำหน่าย ประกอบด้วย

(1) ความคาดหวังที่มีต่อผู้จำหน่าย ได้แก่  ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน และอื่นๆ ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ ซึ่งเกิดจากปัจจัย

(1a)  ประวัติความเป็นมาหรือภูมิหลัง จากความรู้ บทบาทหน้าที่ และรูปแบบในการดำเนินชีวิต

(1b) แหล่งข้อมูล จากพนักงานขาย งานแสดงสินค้า ข้อมูลที่ส่งมาจากทางไปรษณีย์ ข่าวประชาสัมพันธ์ วารสารโฆษณา การประชุมวิชาการ ข่าวสารการค้า การแนะนำแบบปากต่อปาก และอื่นๆ

(1c) การค้นหาเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลต่างๆ ซึ่งก่อให้เกิด (1d)

(1d) ข้อมูลอาจมีการบิดเบือน ซึ่งส่งผลต่อ (1e)

(1e) ความพึงพอใจในการซื้อ อาจส่งผลต่อความคาดหวังของคน 4 กลุ่ม และเป็นผลมาจากการเลือกผู้จำหน่ายตามสถานการณ์

(2) กระบวนการซื้อ เป็นการตัดสินใจ ที่ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ

(2.1) การตัดสินใจด้วยตนเอง ซึ่งเกิดจากความพึงพอใจที่มีต่อผู้จำหน่าย

(2.2) การตัดสินใจร่วมกัน เกิดจากบุคคลหลายกลุ่มในองค์กรที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ ใช้อำนาจในการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งในบางครั้งอาจก่อให้เกิดความขัดแย้ง

ทั้งนี้กระบวนการซื้อในองค์กร มาจาก 2 ตัวแปร คือ

(2a) ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของผลิตภัณฑ์ คือ ความกดดันด้านระยะเวลา การรับรู้เกี่ยวกับความเสี่ยง และรูปแบบในการจัดซื้อ

(2b) ปัจจัยเฉพาะเจาะจงขององค์กร คือ หน้าที่ขององค์กร ขนาดขององค์กร และระดับศูนย์รวมอำนาจของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ

(3) การแก้ปัญหาข้อขัดแย้งจากการตัดสินใจร่วมกัน สามารถทำได้ 4 วิธี ดังนี้

(3a) การแก้ปัญหา 

(3b) การชักชวน 

(3c) การเจรจาต่อรอง 

(3d) การลดความขัดแย้ง 

ทั้งนี้ได้มีการศึกษางานวิจัยเพิ่มเติมของ Jagdish Sheth เพิ่มเติมพบว่า

โมเดลพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม

โมเดลพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม (องค์กร) ความรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรที่มีอยู่ สามารถจำแนกได้ 3 ประเภท หมวดแรกประกอบด้วยการวิจัยเชิงประจักษ์เกี่ยวกับนโยบายการซื้อ และการปฏิบัติของตัวแทนจัดซื้อ และผู้ซื้อองค์กรอื่นๆ หมวดที่สองรวมถึงรายงานอุตสาหกรรมและข้อสังเกตของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม และหมวดที่สามประกอบด้วยหนังสือ ตำรา และบทความ ที่วิเคราะห์ทฤษฎี โมเดล และรายงานอื่นๆ ที่เกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม โดยผลลัพธ์ที่ต้องการคือความประนีประนอมและการบูรณาการความรู้ที่มีอยู่กับความจริงและโมเดลที่ครอบคลุมของพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร 

โมเดลที่อธิบายไว้ในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ทั้ง 3 แนวทาง ประการแรกเพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร เพื่อแสดงถึงองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดและการปฏิสัมพันธ์ของพวกเขา ประการที่สองเพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม และประการที่สามเพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร

คำอธิบายพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม

โมเดลพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมได้สรุปไว้ดัง Figure 1 แม้ว่างานนำเสนอภาพประกอบนี้มีความซับซ้อน เนื่องจากมีตัวแปรจำนวนมากและมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน เป็นเพราะนี้คือแบบจำลองทั่วไปที่พยายามอธิบายการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมทุกประเภท อย่างไรก็ตามสามารถลดความซับซ้อนของการใช้โมเดลจริงในการศึกษาเฉพาะอย่างน้อยสองวิธี วิธีที่ 1 ตัวแปรหลายตัวจะรวมอยู่ในเงื่อนไขที่จะรักษาความแตกต่างระหว่างประเภทของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์) และความแตกต่างระหว่างประเภทขององค์กรจัดซื้อ วิธีที่ 2 ตัวแปรการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้ หากความสนใจอย่างเคร่งครัดเพื่อดำเนินการสำรวจการวัดแบบคงที่ของจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร ตัวอย่างเช่น ความลำเอียงการรับรู้ และตัวแปรการค้นหาอาจถูกตัดออก หากความสนใจไม่อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร

แบบจำลองนี้คล้ายคลึงกับแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อ Howard-Sheth และการจำแนกตัวแปร อย่างไรก็ตามมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ คือ อันดับแรกแบบจำลอง Howard-Sheth เป็นแบบทั่วไปและอาจเป็นประโยชน์ในพฤติกรรมของผู้บริโภค รูปแบบที่อธิบายไว้ในบทความนี้ จำกัดเฉพาะการซื้อขององค์กรเท่านั้น ประการที่สองรูปแบบ Howard-Sheth ถูกจำกัดไว้ที่กระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคล สุดท้ายในโมเดลนี้มีตัวแปรน้อยกว่าโมเดลพฤติกรรมของผู้ซื้อ Howard-Sheth ในพฤติกรรมของผู้ซื้อ Howard-Sheth พฤติกรรมของผู้ซื้อภายในองค์กรประกอบด้วยสามด้านที่แตกต่างกัน ด้านแรกคือโลกทางจิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร ด้านที่สองเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกันระหว่างบุคคลเหล่านี้ ด้านสุดท้ายคือกระบวนการตัดสินใจร่วมกันกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจและความละเอียดโดยอาศัยความหลากหลายของกลยุทธ์ 

โลกทางจิตวิทยาของผู้ตัดสินใจ

ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่เป็นที่นิยมการตัดสินใจซื้อในเชิงอุตสาหกรรมจำนวนมากไม่ได้อยู่ในมือของตัวแทนจัดซื้อเท่านั้น โดยปกติในการตั้งโรงงานอุตสาหกรรมพบว่ามีอย่างน้อยสามแผนกที่สมาชิกมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องในระยะต่างๆ ของกระบวนการซื้อ ที่พบมากที่สุดคือบุคลากรจากการจัดซื้อ การควบคุมคุณภาพ และบุคลากรฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้ได้รับการระบุในรูปแบบเป็นตัวแทนการจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ตามลำดับ

บุคคลอื่นๆ หลายคน เป็นบุคลากรในองค์กร แต่โดยปกติไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ (ตัวอย่างเช่นประธาน บริษัท หรือผู้ควบคุมธุรกิจ) ปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างบุคคลในสามแผนกที่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่องในกระบวนการซื้อและบ่อยครั้งที่พวกเขาถูกขอให้ตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบความเหมือนและความแตกต่างในโลกทางจิตวิทยาของบุคคลเหล่านี้ จากการวิจัยในด้านจิตวิทยาผู้บริโภคและสังคมศาสตร์หลายแง่มุมของจิตวิทยาของผู้มีอำนาจตัดสินใจได้รวมอยู่ในแบบจำลอง ปัจจัยหลักๆ คือ ความคาดหวังของผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับซัพพลายเออร์และแบรนด์ รูปแบบปัจจุบันระบุห้าขั้นตอนต่างๆ ซึ่งสร้างความคาดหวังแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ ได้แก่ 1) ภูมิหลังของบุคคล 2) แหล่งข้อมูล 3) การค้นหา 4) ความบิดเบือนการรับรู้ และ 5) ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต ตัวแปรเหล่านี้ต้องได้รับการอธิบายและระบุการดำเนินงาน หากต้องแสดงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อในองค์กร 

ความคาดหวัง

ความคาดหวัง หมายถึง การรับรู้ศักยภาพของซัพพลายเออร์และแบรนด์อื่นๆ ที่ตอบสนองความชัดเจนและวัตถุประสงค์ในการตัดสินใจซื้อใดๆ วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่สุด ได้แก่ ความสัมพันธ์กับคุณภาพสินค้า ระยะเวลาในการจัดส่ง ปริมาณของซัพพลายเออร์ การให้บริการหลังการขายที่เหมาะสม และราคา อย่างไรก็ตามการศึกษาจำนวนหนึ่งได้ชี้ให้เห็นถึงบทบาทที่สำคัญของเกณฑ์ที่ไม่เหมาะสมหลายอย่าง เช่น ชื่อเสียงขนาด ตำแหน่ง และความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันกับซัพพลายเออร์ บุคลิกภาพ ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค การขาย และวิถีชีวิตของพนักงานขาย ในความเป็นจริงส่วนประสมทางการตลาดที่เป็นมาตรฐานระหว่างซัพพลายเออร์ในตลาดที่มีลักษณะผู้ขายหรือผู้ให้บริการจำนวนน้อย (oligopolistic markets) เกณฑ์โดยนัยจะมีความสำคัญยิ่งขึ้นในการตัดสินใจของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม

ความคาดหวังสามารถวัดได้โดยการได้รับรายละเอียดของซัพพลายเออร์หรือแบรนด์แต่ละรายว่ามีความพึงพอใจอย่างไร ซึ่งเป็นการรับรู้ที่สามารถทำให้ผู้ตัดสินใจบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและมีนัยสำคัญ

การศึกษาเกือบทั้งหมดจากการวิจัยในอดีตระบุว่าความคาดหวังจะแตกต่างกันไปในหมู่ตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาเกณฑ์ที่แตกต่างกัน เพื่อให้มีความเด่นชัดในการพิจารณาซัพพลายเออร์หรือแบรนด์โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มองหาความพร้อมในการจัดส่ง การติดตั้งที่เหมาะสม และการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ ตัวแทนจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาสูงสุดและประหยัดในการจัดส่งและส่งต่อ ส่วนวิศวกรมองหาความเป็นเลิศในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์และสินค้าตัวอย่าง ความแตกต่างเหล่านี้ในวัตถุประสงค์และความคาดหวังจึงมักเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภทนี้

เหตุใดจึงมีความแตกต่างอย่างมากในความคาดหวัง? แม้ว่านักวิจัยและผู้สังเกตการณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับจำนวนและลักษณะของคำอธิบายมีความเห็นพ้องค่อนข้างน้อย ดังนั้น 5 ปัจจัยที่โดดเด่นที่สุดที่กำหนดความคาดหวังที่แตกต่างกันตามที่ระบุไว้ในแบบจำลองคือ

ปัจจัยที่ 1 ภูมิหลังของบุคคล

ปัจจัยแรกและสำคัญที่สุดคือการวางภูมิหลังและหน้าที่ของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันของตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้จัดการโรงงาน มักจะสร้างเป้าหมายและค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก นอกจากนี้ความคาดหวังของงานยังสร้างการรับรู้ที่ขัดแย้งกันในบทบาทของอีกฝ่ายหนึ่งในองค์กรด้วย ในที่สุดวิถีชีวิตส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน

การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยภูมิหลังนี้เป็นเรื่องง่าย ความแตกต่างด้านการศึกษาและหน้าที่ของงานมีความคล้ายคลึงกับข้อมูลประชากรศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภคและการใช้ชีวิตที่แตกต่างสามารถประเมินความถนัดทางจิตวิทยาที่เกี่ยวกับความสนใจ กิจกรรม และคุณค่าในฐานะของมืออาชีพแต่ละบุคคล

ปัจจัยที่ 2 แหล่งข้อมูล และปัจจัยที่ 3 การค้นหา

ปัจจัยที่สองและสามในการสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือแหล่งที่มาและประเภทของข้อมูลที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับ และมีส่วนร่วมในการค้นหา ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาสมากขึ้นอย่างไม่เป็นสัดส่วนในการเข้าถึงแหล่งข้อมูลเชิงพาณิชย์ และข้อมูลบางส่วนมักมีความลำเอียงไปยังซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ ในบางบริษัทเรื่องธรรมดาที่จะกีดกันพนักงานขายจากการพูดคุยโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรมหรือการผลิต บุคลากรด้านวิศวกรรมและการผลิตจึงมักมีข้อมูลน้อยลงและสิ่งที่พวกเขาได้รับมาจากการประชุมมืออาชีพ รายงานการค้า และแม้แต่คำแถลง นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของพวกเขา ไม่ยากที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภท ในการเข้าถึงแหล่งต่างๆ และประเภทของข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน

ปัจจัยที่ 4 ความบิดเบือนการรับรู้

ปัจจัยที่สี่คือความบิดเบื้อนและการเก็บรักษาข้อมูลที่มีอยู่ แต่ละคนมุ่งมั่นที่จะทำให้ข้อมูลวัตถุประสงค์สอดคล้องกับความรู้และความคาดหวังของเขาเองโดยการบิดเบือนอย่างเป็นระบบ ตัวอย่างเช่น ความแตกต่างอย่างมากในเป้าหมายและมูลค่าของตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และบุคลากรฝ่ายผลิต นี้เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ควรคาดหวังให้มีการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน แม้ว่าจะไม่มีงานวิจัยที่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับแนวโน้มการรับรู้ข้อมูลที่บิดเบือนในด้านพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่การวิจัยเกี่ยวกับความสอดคล้องของความรู้ความเข้าใจเพื่ออธิบายการปรากฏตัวที่เป็นแนวโน้มของมนุษย์ตามธรรมชาติ

การรับรู้ข้อมูลที่บิดเบือนอาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการหาของตัวแปรเชิงปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่เป็นเรื่องที่เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่สมเหตุสมผลมากก็คือการใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้ เช่น การปรับขนาดหลายมิติหรือข้อเท็จจริงหรือการวิเคราะห์และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินของตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และบุคลากรฝ่ายผลิตไปยังรายการซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ทั่วไป

ปัจจัยที่ 5 ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต

ปัจจัยที่ห้าที่สร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันในหมู่บุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อคือความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อที่ผ่านมากับซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ บ่อยครั้งที่ซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้ง 3 ฝ่ายได้ เนื่องจากแต่ละคนมีเป้าหมายหรือเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์ที่มีราคาต่ำกว่า แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ ในทำนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น องค์กรมักให้ผลตอบแทนแก่แต่ละบุคคลเพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมในทักษะพิเศษของเขา ดังนั้นตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัลด้านเศรษฐกิจ วิศวกรด้านการควบคุมคุณภาพ และบุคลากรฝ่ายผลิตด้านประสิทธฺภาพการจัดตารางเวลา ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่างๆ กันสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง แม้ว่าซํพพลายเออร์หรือแบรนด์ที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวม

ประสบการณ์ที่ผ่านมากับซัพพลายเออร์หรือแบรนด์สรุปไว้ในตัวแปรความพึงพอใจที่มีผลโดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ดังกล่าว การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ได้รับรู้จากทั้ง 3 ฝ่าย

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกันกับอิสระในการตัดสินใจ

การตัดสินใจซื้อในภาคอุตสาหกรรมบางส่วนไม่ได้จัดทำร่วมกันโดยบุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ บางครั้งการตัดสินใจซื้อจะได้รับการแต่งตั้งไปยังฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ซัพพลายเออร์จะต้องทราบว่าการตัดสินใจซื้อเป็นแบบร่วมหรือเป็นอิสระ และถ้าเป็นแบบหลังจะมีการมอบหมายให้ฝ่ายใด มีปัจจัยหลัก 6 ประการที่ระบุว่าการตัดสินใจซื้อเฉพาะจะเป็นแบบร่วมหรือเป็นอิสระ 3 ปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (2a) และอีก 3 ประการที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของบริษัทผู้ซื้อ (2b)

ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์

ตัวแปรเฉพาะผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือสิ่งที่ Bauer เรียกว่าการรับรู้ความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ การรับรู้ความเสี่ยง หมายถึง ขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจ หากเขาเลือกผิด และความไม่แน่นอนตามที่เขาต้องตัดสินใจ ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อที่มากขึ้น การรับรู้ความเสี่ยงยิ่งมากขึ้น แม้ว่าจะมีหลักฐานโดยตรงเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมติฐานว่ายิ่งความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าการตัดสินใจซื้อจะได้รับการพิจารณาร่วมกันโดยทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สองคือประเภทของการซื้อ ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรกหรือรายจ่ายลงทุนครั้งเดียวในชีวิตหนึ่งจะคาดหวังให้มีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำและเป็นกิจวัตรหรือ จำกัด เฉพาะผลิตภัณฑ์หรือบริการบำรุงรักษาการตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด ปัจจัยที่สามคือความดันเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลาหรือในกรณีฉุกเฉินอาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกัน

ปัจจัยเฉพาะบริษัท

ปัจจัยเฉพาะบริษัท ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ 1) การมุ่งเน้นของบริษัท ขนาดของบริษัท และระดับการรวมอำนาจ ประการที่หนึ่งถ้าบริษัทมุ่งเน้นเทคโนโลยีมีแนวโน้มที่วิศวกรมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ในทำนองเดียวกันหากบริษัทมุ่งเน้นการผลิตมีแนวโน้มที่บุคลากรการผลิตมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ประการที่สองถ้าบริษัทเป็นบริษัทขนาดใหญ่การตัดสินใจมีแนวโน้มที่จะเป็นการตัดสินใจร่วมกัน ประการที่สามยิ่งบริษัทมีระดับการรวมอำนาจมากมากเท่าไร ยิ่งมีโอกาสน้อยที่การตัดสินใจจะเป็นการตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นบริษัทเอกชนขนาดเล็กที่มุ่งเน้นเทคโนโลยีหรือการผลิตจะมีแนวโน้มไปสู่การตัดสินใจที่เป็นอิสระ และบริษัท มหาชนขนาดใหญ่ที่มีการกระจายอำนาจมากจะมีแนวโน้มที่จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น

แม้ว่าจะมีหลักฐานการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมขององค์กร โดยทั่วไปจะประกอบด้วย 6 ปัจจัย แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในอุตสาหกรรมยังมีไม่มากนัก ซึ่งมีความเป็นไปได้ที่จะมีการวิจัยที่มากขึ้นเพื่อตรวจสอบผลสรุปและการหักล้างตรรกะที่ใช้ในรูปแบบนี้

ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน

แรงผลักดันที่สำคัญของรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าในอุตสาหกรรม ณ ปัจจุบันคือการตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งรวมถึงการเริ่มตัดสินใจซื้อ การรวบรวมข้อมูล การประเมินทางเลือกซัพพลายเออร์ และการแก้ไขความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้าหรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว การเริ่มต้นอย่างเป็นทางการในกรณีแรกคือโดยทั่วไปจากบุคลากรฝ่ายผลิต โดยวิธีการขอใบเสนอซื้ออย่างเป็นทางการจากหน่วยงานวางแผนไปยังคณะกรรมการเฉพาะกิจ ซึ่งประกอบด้วยตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้จัดการโรงงาน การรวบรวมข้อมูลมักจะถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อ หากการซื้อเป็นการตัดสินใจซ้ำๆ สำหรับรายการมาตรฐาน การรวบรวมข้อมูลจะมีน้อยมาก โดยปกติตัวแทนจัดซื้อจะติดต่อซัพพลายเออร์ที่ต้องการและสั่งซื้อรายการในใบขอเสนอซื้อ อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นหาเป็นที่ประจักษ์มาก สำหรับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งประสบการณ์การซื้อใหม่สำหรับองค์กร

ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกันคือการรวบรวมข้อมูล การปรึกษาหารือ และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจร่วมกันมากที่สุด ตามที่ March & Simon ได้ถกเกียงถึงความขัดแย้งยังคงมีอยู่เมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีเป้าหมายและการรับรู้ในเวลาเดียวกัน ในมุมมองของข้อเท็จจริงที่ว่าฝ่ายต่างๆ ที่มีอำนาจการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมเกิดความขัดแย้งเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน แรงจูงใจในการซื้อและความคาดหวังเกี่ยวกับแบรนด์และซัพพลายเออร์มีความแตกต่างกันอย่างมาก สำหรับวิศวกร ผู้ใช้ และตัวแทนจัดซื้อ ส่วนหนึ่งมาจากภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายของบริษัทในการให้รางวัลสำหรับทักษะและมุมมองที่เฉพาะเจาะจง

ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานตนเองไม่จำเป็นต้องแย่เสมอไป สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองขององค์กรคือความขัดแย้งได้รับการแก้ไขอย่างไร หากได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มีเหตุผล หนึ่งในความหวังที่ว่าจะเกิดการตัดสินใจร่วมกันมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น การแก้ปัญหาความขัดแย้งแย่งกับสิ่งที่เรียกว่า “กลยุทธ์ของความสัมพันธ์” องค์กรจะได้รับผลกระทบจากการขาดประสิทธิภาพและการตัดสินใจร่วมกันอาจมีแนวโน้มที่ลดลง ซึ่งนำไปสู่การเจรจาต่อรองและการมีส่วนร่วมระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียงแต่การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล แต่ทางเลือกของซัพพลายเออร์อาจเป็นผลเสียต่อองค์กรการจัดซื้อ

ความขัดแย้งประเภทใดที่สามารถคาดหวังในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรม? วิธีที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะได้รับการแก้ไข? เป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม หากความขัดแย้งระหว่างบุคคลส่วนใหญ่เนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ มีแนวโน้มว่าความขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขในลักษณะการแก้ปัญหา และผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้คือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมโดยละเอียด และบ่อยครั้งเพื่อค้นหาซัพพลายเออร์รายอื่นที่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจังมาก่อน ข้อมูลเพิ่มเติมจะนำเสนอในรูปแบบการแก้ปัญหาเพื่อให้ความขัดแย้งมีแนวโน้มลดลง

หากความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาฝ่ายต่างๆ เกิดจากความไม่เห็นด้วยกับเกณฑ์เฉพาะบางประการที่ใช้ในการประเมินซัพพลายเออร์ แม้ว่าจะมีข้อตกลงเกี่ยวกับเป้าหมายการซื้อหรือวัตถุประสงค์ในระดับพื้นฐานมากขึ้น มีแนวโน้มที่จะได้รับการแก้ไขโดยการชักชวน ความพยายามที่เกิดขึ้นภายใต้ความละเอียดประเภทนี้เพื่อชักชวนสมาชิกที่คัดค้าน ให้เห็นความสำคัญของวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวม และวิธีการที่เกณฑ์ของเขาไม่น่าจะบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ และไม่มีความพยายามในการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตามผลของการมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้นและการสื่อสารระหว่างคู่สัญญา บางครั้งจะมีการนำคนนอกเข้ามาเพื่อความปรองดอง

ทั้งนี้การแก้ปัญหาและการชักจูงใจคือวิธีที่มีประโยชน์และมีเหตุผลในการแก้ปัญหาความขัดแย้ง ผลของการตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจะมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับผู้ส่งมอบหรือตามเกณฑ์ที่กำหนดจะมีประโยชน์จากมุมมองขององค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน อย่างไรก็ตามจะพบว่าในรูปแบบของสถานการณ์ทั่วไป ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความแตกต่างพื้นฐานในเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์การซื้อของฝ่ายต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการตัดสินใจซื้อที่ไม่ซ้ำกันหรือการสั่งซื้อรายการใหม่ที่เกี่ยวข้องกับรายการค่าใช้จ่ายด้านการลงทุน ความขัดแย้งไม่ได้รับการแก้ไขด้วยการเปลี่ยนแปลงความแตกต่างในความสำคัญเชิงเปรียบเทียบของเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์การซื้อของบุคคลที่เกี่ยวข้อง แต่แก้ด้วยกระบวนการเจรจาต่อรอง ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างคู่กรณี จะยอมรับโดยนัยของสมาชิกทุกคนและแนวคิดของความยุติธรรมแจกจ่าย (tit for tat) เรียกว่าเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง ผลที่พบมากที่สุดคือการอนุญาตฝ่ายเดียวสามารถตัดสินใจได้โดยอิสระในสถานการณ์เฉพาะ เพื่อแลกกับความโปรดปรานหรือสัญญาว่าต่างตอบแทนซึ่งกันและกันในการตัดสินใจในอนาคต

สุดท้ายหากความไม่เห็นด้วยไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ การซื้อแต่ยังขึ้นกับรูปแบบของการตัดสินใจ ความขัดแย้งมีแนวโน้มที่จะเป็นเงียบเหมือนหลุมฝังศพและติดชายแดนไปเลย กับความไม่ชอบบุคลิกภาพซึ่งกันและกันในหมู่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละราย การแก้ปัญหาความขัดแย้งประเภทนี้โดยทั่วไปคือการใช้กลวิธีทางการเมืองและการแทงกลับ วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องทั่วไปในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ผู้อ่านจะถูกอ้างถึงการวิจัยของ Strauss เพื่อจะอภิปรายต่อไป

การต่อรองและการเมืองเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไม่มีเหตุผลและไม่มีประสิทธิภาพ องค์กรจัดซื้อจะได้รับผลเสียจากความขัดแย้งเหล่านี้ นอกจากนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจพบว่าตัวเองจมอยู่ห่างจากบทบาทการเป็นมืออาชีพและการจัดการ การตัดสินใจไม่เพียงแต่ล่าช้าเพียง แต่มีแนวโน้มที่จะถูกควบคุมโดยปัจจัยอื่น ที่ไม่ส่งผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์กร

บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์

แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกผู้ส่งมอบหรือแบรนด์เป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจอย่างมีระบบในการจัดตั้งองค์กร อย่างไรก็ตามมีหลักฐานที่เห็นเพียงพอในวรรณกรรมชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางการตัดสินใจซื้อสินค้าในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยสถานการณ์ฉุกเฉิน และไม่ใช่กระบวนการตัดสินใจ ที่เป็นระบบ กล่าวอีกนัยหนึ่ง จะคล้ายคลึงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้ซื้อในอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจด้วยปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่เกณฑ์ที่มีเหตุผลหรือใกล้เคียงความจริง

มันยากที่จะจัดเตรียมรายการตามเงื่อนไขฉุกเฉินที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมโดยไม่ต้องมีการตัดสินใจ อย่างไรก็ตามปัจจัยทางด้านสถานการณ์หลายอย่างที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับกระบวนการตัดสินใจก่อนหน้านี้สามารถแยกออกได้ ซึ่งรวมถึง: ภาวะเศรษฐกิจชั่วคราวเช่น การควบคุมราคา ภาวะถดถอย หรือการค้าต่างประเทศ การนัดหยุดงานประท้วง, การหยุดทำงาน, เครื่องจักรเสีย และเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตอื่นๆ หรือ การเปลี่ยนแปลงองค์กรเช่นการควบรวมกิจการ และการเปลี่ยนแปลงฉุกเฉินในตลาด เช่น ความพยายามในการส่งเสริมการขาย การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปลี่ยนแปลงราคาและอื่นๆ ในอุตสาหกรรมของผู้ส่งมอบ

ความหมายเป็นนัยสําหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม

รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายเป็นนัยดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด

ประการแรกเพื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ทางเลือกของผู้ส่งมอบหรือแบรนด์ในพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าในอุตสาหกรรม จำเป็นที่จะต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลฝ่ายอื่นในองค์กรนอกเหนือจากตัวแทนจัดซื้อ อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้างและพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภค ผู้ซื้อและตัวแทนจัดซื้อรวมทั้งคนอื่นๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ อันที่จริง อาจไม่เป็นการพูดเกินจริงเพื่อแนะนำว่าตัวแทนจัดซื้อมักไม่ค่อยมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าในอุตสาหกรรม

ประการที่สองมันเป็นไปได้ที่จะดำเนินการและหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในโมเดลให้ได้มากที่สุด ในขณะที่ตัวแปรบางตัวมีความยากและต้องหาทางอ้อม จะใช้ทักษะทางจิตวิทยาเพียงพอในการทำวิจัยทางการตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบันเพื่อหาจำนวนจิตวิทยาของบุคคล

ประการที่สามแม้ว่าจะมีการวิจัยมากมายที่เกี่ยวกับข้อมูลประชากรขององค์กรในการวิจัยตลาดในอุตสาหกรรม เช่น การหมุนเวียนและขนาดของบริษัท การไหลของงาน การจำแนกประเภทของมาตรฐานอุตสาหกรรม และอัตราส่วนกำไร ข้อมูลเกี่ยวกับประชากรและชีวิตในบุคคลที่เกี่ยวข้อง ในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมเป็นสิ่งจำเป็น

ประการที่สี่การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับอำนาจของบุคคลในตำแหน่งต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาคอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง เงื่อนไขที่เพียงพอคือการตรวจสอบการค้าระหว่างกันในวัตถุประสงค์ต่างๆทั้งที่ชัดเจนและเป็นนัยเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า

ประการที่ห้าเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าและบริการทางอุตสาหกรรมที่กระบวนการแก้ปัญหาความขัดแย้งระหว่างทุกฝ่ายและผลกระทบต่อพฤติกรรมการเลือกผู้ส่งมอบหรือเลือกแบรนด์จะถูกรวบรวมและจำลองอย่างรอบคอบ

ท้ายที่สุด สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าการตัดสินใจในอุตสาหกรรม ไม่ใช่ทั้งหมดเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจที่เป็นระบบ มีการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมบางเรื่องที่ยึดตามอย่างเคร่งครัดภายใต้ปัจจัยสถานการณ์ ดังนั้น เรื่องที่เกี่ยวกับทฤษฎีหรือการสร้างแบบจำลองจะไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นประโยชน์เลย สิ่งที่จำเป็นในกรณีนี้คือรายการตรวจสอบด้วยข้อสังเกตด้วยตาของเหตุการณ์ฉุกเฉินที่ทำให้โมฆะความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฎีหรือรูปแบบ กับการตัดสินใจซื้อที่เฉพาะเจาะจง